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住杭网:2016年度大佬访谈 | 祥生俞国勤:剑指70亿,祥生的杭州蓝图

发布时间:2016-12-16

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挑剔的杭州市场在不少外来房企眼中就是一朵带刺的玫瑰,想摘却又怕伤手。但祥生进入杭州第一仗就打得相当漂亮:祥生·云溪新语首开当天成交6个亿,一举成为红盘,半年内量价齐升,屡次登上之江乃至杭州主城区金榜。


云溪新语的成功,让祥生用最短的时间完成了品牌在杭州的软着陆。即便是全国数一数二的大型房企可能也需要花上几个项目、几年时间才能完成品牌落地,一家来自诸暨的民营企业是如何实现的,祥生在杭州立足的底气从何而来?


事实上,有着32年发展经验的祥生地产,早在二十多年前就将战略眼光放在了以上海为核心的苏浙皖,在上海市场历练多年、如今手握着上海蝶恋花300多亿货值的祥生,比一般的民营企业有着更广阔的战略视野和更为凶猛的发展势头。


进入杭州之前,祥生已率先在本地市场考察近一年,并提前将总部迁至钱江新城,立足杭州的决心不言而喻;正式进入杭州后,祥生从产品的精细打磨到土地市场的接连出击,无一不彰显出深耕市场的魄力。


“如果非要说运气,那祥生的幸运之处就是,对于杭州的理解、对于产品细节的苛求,与这座城市产生了共鸣。”祥生地产集团副总裁、杭州城市公司总经理俞国勤言辞中透露着谦逊。



契合市场,直击痛点的产品细节


“最关键还是用接地气的产品打动购房者。”俞国勤直言,在毫无品牌基础、拿地价格又没有明显优势的情境下,云溪新语最终能交出一份首开热销6亿的成绩单,立足点就是直击痛点的户型和精装,这也是祥生产品力最大的体现。


户型设计方面,祥生将“人无我有,人有我优”的创造精神发挥到了极致:在90平米打造成三房两厅两卫的行情下,云溪新语又额外为购房者开辟出了一个独立的储藏空间,解决了小户型收纳的痛点;精装设计方面,在很多房企“避之不及”的墙纸问题上,祥生“不厌其烦”地将其纳入精装标配范围。用俞国勤的话说:“一张墙纸,体现的是祥生对于杭州市场的尊重。”


“在云溪新语样板房打造过程中,因为细节不够完美,样板房开放时间也一再推迟。”对于细节的严苛和品质的把控,祥生的字典里没有“将就”二字。“虽然说,云溪新语是祥生32年发展历程上第一个精装修项目,但是我们建立的团队汇聚了行业内不少精英,从事精装工作数十年,深谙杭州市场立足之道。”正是这群人的苛刻把关,云溪新语最终赢得了市场的赞誉,也让不少人以为祥生是一位“精装老司机”。


精装修意味着更高的成本控制能力和更强的产品把控能力,初次入杭起点就这么高,祥生为何挑战自我?“要想在杭州立足深耕,就要跟着这个市场的规则走。”在祥生看来,只有精装修过了关,才有掌握市场话语权的可能性。


强大的产品力造就了云溪新语的持续热销,即便是在调控从严、一些楼盘价格松动的年末,云溪新语仍凭借3万+的成交均价,位列杭州主城区月度成交套数top10榜单。


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祥生地产集团副总裁、杭州城市公司总经理 俞国勤


祥生对于产品的精细追求,让业界看到了浙商务实、肯干的一面。但作为浙江本土企业,在上海立足多年、触角已经伸向江苏、安徽、浙江等省市的祥生,战略眼光更为开阔,在企业发展模式上,更多了一份冲劲和魄力。


“强大的产品力之外,祥生的核心竞争力就是快周转的营销模式。我们的理念是,房产要当金融产品来做。”俞国勤透露,祥生内部有一个36781的快周转模式,拿地3个月开工,6个月就要开盘,一年现金流归正,周转十分高效。


这样的高周转速率如何落实?俞国勤举了个例子:“在价格方面,祥生是以销售率来定价格,蓄了多少客,有多少去化率,最后再进行定价。”俞国勤认为,灵活的定价模式也是云溪新语半年来持续热销的重要原因。


在今年的土地市场上,祥生也让业界见识到猎豹一般的凶猛速度。基于对之江前景的看好,云溪新语拿地不到一年,今年6月,祥生又力挫众房企拿下双浦宅地,成功补仓之江;而据俞国勤透露,未来祥生还有持续在之江拿地的计划;8月份,祥生又成功摘得下沙大学城北板块百联奥特莱斯西侧地块;紧接着9月份,祥生又在崇贤新城落下一子。半年之内火速连下三子,祥生深耕杭州的决心不言而喻。 


“余杭的新项目群贤府,9月份拿的地,预计明年3、4月份就会面市,开盘时间也是严格控制在半年左右。”俞国勤透露,在快周转指标下,明年这几大新盘都将进入集中销售期。

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▲本网总策划丁晓红专访祥生地产集团副总裁、杭州城市公司总经理 俞国勤

剑指70亿,树立差异化的品牌特征


“在房地产的白银时代,卓越的产品能力和服务能力是房企的核心竞争力。”在俞国勤看来,四盘在握的祥生,2017年的重点就是在战略总部杭州树立品牌价值,“追求差异化定位,在保证品质的前提下,形成祥生自己的特征”。


在祥生2017年重点打造的新项目——群贤府的定位中,祥生独具匠心地规划了排屋、院墅、叠墅等多元化低密产品组团,“主力户型在140、150方,做了200多套,以后会是全精装交付的。目前崇贤、乃至周边板块,这种产品几乎是没有的。”这种差异化产品的塑造也从侧面印证,祥生是一家善于学习和总结的房企。


在服务领域,祥生也提出了全年龄段的趣城计划,关注不同年龄段业主的生活需求,从园林、街区等各个方面提高业主与园区的互动和参与性。俞国勤认为,这些细致的服务研究是祥生差异化定位和核心竞争力的体现。


“2017年,祥生在杭州的销售金额是以50亿为起点的。”50亿规模是什么概念?以2016年在杭房企销售金额排行,50亿就相当于榜单第二梯队房企销售金额的数量级。“当然,我们的目标,要向着70亿、80亿迈进的”,这就意味着,“2017年,祥生还将继续在杭州加大投资力度”。并且,这些全新的项目也必须在2017年就投入市场,可见祥生在杭的拼劲和雄心。

 

对于祥生而言,2016年已经画上了圆满的句号,而多个项目集中入市的2017年,可能又将面临全新的挑战。不过,市场从来不会辜负有心人,尊重市场、用心营造产品的祥生,值得杭州更多的机会和更高的期待。

 



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